مرتضی طلایی-قرن بیست و یک که از سالهای نخستین آغازش به آن عصر انفجار اطلاعات و ارتباطات گفته شده، شرایطی را رقم میزند که در نتیجه مناسبات و ذاتیات درونی آن، ارتباطات را به مشابه یکی از بنیادیترین علوم و اساس دانشهای دیگر درآورده است.
دنیای امروز با اقتضائات تکنولوزیک و عصری خود، مرزهای ارتباطات را شکسته است و امکانات ارتباطی به سان چراغ جادو یا جامجمی مدرن به طرفه العینی و تنها با نشانهای به کوچکی یک کلمه، دریایی از اطلاعات را به کاربران عرضه میدارد و در چنین دنیایی یک سازمان نه میتواند و نه باید خود را جزیرهای بپندارد و با توجیهاتی قدیمی سعی در حفظ اتفاقات درونی خود به عنوان سر مگو نماید.
از سال 1906 که ای.وی.لی اولین واحد روابط عمومی را بنیان گذاشت تا به امروز که بیش از یک قرن از آن میگذرد، تشکیل واحد روابط عمومی بر چند پیشفرض در روابط یک سازمان با مخاطبان استوار بوده است:
1) گردش اطلاعات: به معنای تلاش برای ارتقاء آگاهی مخاطبان از موضوع
2) ارتقاء انگیزش: که این انگیزش را باید و بیشتر در ایجاد حمایت و همدلی در مخاطبان ارزیابی کرد.
3) اعتماد سازی و جلب مشارکت: مرحله اعتماد سازی و جلب مشارکت را و گام دوم و مرحله عالی ارتقاء انگیزش به شمار آورد.
اگر این سه وجه را به عنوان ارکان شکلگیری روابط عمومیها بدانیم، آن را اطلاعمداری، تفکر مداری، و مشارکت مداری را میتوان سه راهبرد برای روابطعمومیهای سازمانهای جدید تعریف نمود.
اگر در تاریخ تحول روابط عمومیها دقت نماییم و نظرات پژوهشگران این حوزه را نیز مدنظر قرار دهیم در ادوار گذشته تا حال چند گونه از این سازمان را میتوان مشاهده کرد:
1) روابطعمومی اولیه (سنتی): در این دوره بخش ارتباطی در داخل سازمان فعالیت کرده و کاری با محیط خارج از سازمان نداشته و خود را مستغنی از ارتباطات بیرون مییابد.
2) روابط عمومی تکنیکگرا: در این گونه، روابط عمومی صرفاً با استفاده از روشهای فنی به تصویر سازی مثبت از فعالیت سازمان میپردازد.
3) روابط عمومی سازمانگرا: روابط عمومیهای این گونهای صرفاً تحمیلکننده تصمیمگیریهای سازمان است و در جریان اخذ تصمیمات نقشی ندارد.
4) روابط عمومی متقارن: این گونه از روابط عمومیها با طی مراحل تکاملی به ماهیت واقعی و کامل یک روابط عمومی موفق نزدیک شده و به صورت دو سویه منافع سازمان و منافع مخاطبین را در نظر گرفته و در چرخه تصمیمگیریهای سازمان نیز حضور دارد.
اگر بپذیرید که امروز روابط عمومی به یک وظیفه مدیریتی تبدیل شده و دیگر امری زینتی به شمار نمیرود و تبدیل شدن آن به یک شاخه علمی و تخصصی آن را به صورت یک فعالیت حرفهای و عملی درآورده است آنگاه خواهیم پذیرفت که موارد ذیل اهمیت بسیار بالایی در فعالیت روابط عمومیها خواهد داشت.
اهمیت جدی نقد و نقادی در روابط عمومیها
توجه به مخاطب و مخاطب پژوهی در فعالیتها و اهتمام به ذائقه گروه هدف.
استفاده از کابردهای پیشرفته سبکهای ارتباطی در بیانههای سازمانی.
اهتمام به ایجاد قابلیت سنجش اثربخشی برنامههای روابط عمومیها با به کارگیری تکنیکهای افکار سنجی و تحلیل محتوا.
آنچه گفته شد بهانهای بود تا هم به مناسبت فرارسیدن سالروز بزرگداشت فعالیت روابط عمومیها به تمامی فعالین این حوزه به ویژه همکارانمان در شورای شهر و شهرداری تهران تبریک و تهنیتی داشته باشم و هم بار دیگر اهمیت این موضوع را به مدیران و جامعه روابط عمومی کشور به تذکر بنشینیم.
امیدوارم که روزی به معنای واقعی کلمه شاهد بالندگی روابط عمومیها در سازمانهایمان باشیم.